Música e Dinheiro: TikTok

Olá #FamíliaONErpm! Vamos falar sobre o TikTok. A ascensão da plataforma de vídeo de formato curto foi, sem dúvida, meteórica. Desde sua fusão com o Musical.ly em 2018, a empresa está em uma ruptura absoluta, ganhando US $ 4 bilhões em receita no ano passado, com US $ 12 bilhões esperados em 2022 (e expectativas realistas os veem superando isso). Então, como ou por que a empresa pagou apenas US$ 179 milhões aos acionistas de direitos musicais no ano passado?

À frente de si 
A resposta para essa pergunta é mais simples do que você imagina. Tem a ver com a rapidez com que o TikTok acumulou sua biblioteca de músicas comercialmente licenciada. Ao fazer login no TikTok, criar uma postagem e, em seguida, utilizar a biblioteca para adicionar algumas faixas em alta, pois a música de fundo pode parecer normal, a música e as mídias sociais nem sempre foram tão bem integradas. Na verdade, antes do TikTok, os maiores influenciadores do mundo andavam na ponta dos pés em relação ao uso de música mainstream não licenciada em seu conteúdo, temendo a desmonetização ou a remoção de seus conteúdos. Então, como chegamos ao ponto em que o conteúdo viral agora é sinônimo de música mainstream?

Temos a fusão do TikTok com o Musical.ly em 2018 para agradecer por isso. Após a fusão, a biblioteca comercial da empresa cresceu rapidamente com os criadores recebendo maior liberdade para usar músicas licenciadas na plataforma. Com isso, o conteúdo viral rapidamente ficou vinculado à música mainstream, evoluindo ao ponto em que o marketing de influenciadores e a criação de conteúdos mais curtos se tornaram uma necessidade em qualquer campanha de marketing.

A necessidade de marketing no TikTok colocou a plataforma em uma posição de poder muito destacada ao licenciar músicas. O TikTok usou esse poder para licenciar músicas por meio de pagamento único para gravadoras e distribuidoras que precisam de suas músicas no TikTok, em vez do modelo de pagamento amplamente adotado de compartilhamento de receita. A divisão da receita, apropriadamente chamada, é quando uma empresa compartilha uma parte de sua receita como pagamento a artistas cuja música está sendo explorada no aplicativo. No TikTok, isso se manifestaria na forma de receita de anúncios; os artistas receberiam uma porcentagem da receita de anúncios que suas músicas ajudavam a gerar.

Então, por que não compartilhar a receita?
A divisão de receitas não é um conceito desnecessário. O YouTube defende esse modelo de pagamento há anos compartilhando sua receita de anúncios com os criadores de sua plataforma. Em comparação com os US$ 4 bilhões ganhos e US$ 179 milhões pagos pelo TikTok, o YouTube obteve quase US$ 29 bilhões em receita e pagou US$ 6 bilhões aos acionistas de direitos musicais em 2021. Em porcentagens, o TikTok pagou 4% de sua receita em oposição aos 20+% do YouTube.

O YouTube tem sido o precursor nesse espaço – seu sistema de Content ID é como os artistas podem ganhar dinheiro com outros canais usando suas músicas, seja o vídeo de casamento de alguém, uma animação divertida, um vídeo com letra ou qualquer outro conteúdo que você possa imaginar, mesmo que o criador não esteja creditando explicitamente o artista cuja música ele está usando. Em 2023, o YouTube irá lançar um novo programa para criadores de conteúdo, no qual os artistas podem definir um custo de licenciamento específico para qualquer música que distribuam na plataforma, permitindo que marcas ou outros canais usem suas músicas (e monetizem) por um custo único.

Mais recentemente, o Facebook anunciou sua própria biblioteca de música licenciada para os criadores usarem com base no modelo de pagamento de compartilhamento de receita. Eles não apenas pagam aos músicos, mas também aos criadores que estão criando o conteúdo que está utilizando essa faixa.

Ambas são empresas que competem diretamente com o TikTok por meio de seus produtos Instagram Reels e YouTube Shorts. No entanto, o TikTok continuou a desafiar a tendência, apesar de grande parte de seus US$ 4 bilhões em ganhos no ano passado serem em grande parte graças à música.

Direto da fonte, o chefe global de música do TikTok, Ole Obermann, deu a seguinte explicação em um comunicado ao Music Business Worldwide:

“O poder de nossa plataforma se traduziu em contratos de gravadora e publishing, lançamento de carreiras, aumento significativo de streaming e TikTok tendo um impacto positivo nos charts em todo o mundo.”

Embora a capacidade do TikTok de criar momentos virais que se traduzam em sucesso entre plataformas seja inegável, os artistas ainda devem ter direito a uma fatia maior do bolo. O TikTok construiu seu sucesso em tendências virais que usam músicas licenciadas, os artistas devem compartilhar mais desse sucesso. Uma razão muito mais lógica para o TikTok continuar com seu método atual de licenciamento de música é o dinheiro economizado com isso. Com o TikTok pagando muito menos do que seus concorrentes, a soma de dinheiro economizada fornece ao TikTok um aliado para combater YouTube e Meta.

Então, como eles estão pagando artistas e criadores?
Embora tenhamos feito nossa parte para criticar o modelo de pagamento do TikTok, é importante observar que existem maneiras de ganhar dinheiro na plataforma. O Fundo para Criadores do TikTok, marketing de influenciadores, pagamentos de licenciamento mecânico e tendências fora da plataforma são opções para aproveitar ao máximo.

O Fundo de Criadores e o Marketing de Influenciadores
Estabelecido em 2020 com um orçamento inicial de US$ 200 milhões, o fundo de criadores do TikTok agora está acima de US$ 1 bilhão por ano. Os criadores (qualquer pessoa no tiktok, não apenas músicos) precisam ter 100 mil visualizações verificadas nos últimos trinta dias para se qualificarem. Se o fizerem, eles podem se inscrever para obter uma pequena quantidade de receita diretamente do tiktok – na área de US $ 0,05 CPM – talvez US $ 50 por um milhão de visualizações. A maioria dos criadores que mal atingem esse limite não acham que os pagamentos desse fundo são muito substanciais e geralmente complementam esses ganhos com marketing de influenciadores independentes. Hoje, grandes e pequenas marcas estão procurando criadores para ajudar a complementar sua consciência de marca. Essas ativações são muito mais lucrativas para os criadores, com o potencial de ganhos ilimitado dependendo de seus seguidores e engajamento atuais. Uma maneira dos artistas ganharem dinheiro com o aplicativo é por meio de licenciamento mecânico – cada vez que sua música é usada, eles ganham uma pequena quantia. Embora não esteja nem perto dos ganhos que os artistas podem coletar na Apple Music, YouTube ou Spotify, é uma maneira de os artistas receberem o pagamento da plataforma. Por criação de vídeo usando seu som, esses pagamentos equivalem a cerca de US$ 0,003.

Para onde estamos indo?
O impacto que o TikTok tem na cultura jovem atualmente é inegável, mas as principais empresas do ramo de direitos musicais estão à mesa com eles hoje negociando pagamentos mais justos para os artistas cuja música sempre esteve ligada à cultura do momento. Mega artistas, cujo nome por si só move a agulha em qualquer tendência, continuarão usando o TikTok para ajudá-los a criar momentos virais, estejam eles ganhando muito na plataforma ou não, porque é onde a maioria das pessoas está. Para o resto do mundo, aqueles de nós que ainda não estão no nível de Beyoncé, há uma decisão a ser tomada. Continuar a criar e se envolver com as tendências no TikTok é vital para quem tenta cultivar um público, e promover sua própria música no TikTok pode acabar sendo um empreendimento lucrativo na plataforma também se novas taxas forem definidas para ganhos nessa plataforma eventualmente.

Por enquanto, porém, os artistas precisam estar cientes de que podem ganhar mais com as visualizações e streamings que estão recebendo em suas músicas em outras plataformas. Não estamos aqui para dar a nenhum artista a resposta definitiva para qualquer pergunta. A decisão que os artistas precisam tomar é: você quer que sua música seja ouvida de graça, por um grande público mais jovem no TikTok, para (espero) acelerar seu crescimento, ou você quer ganhar uma parte da receita em cada visualização que sua música obtém, usando-a predominantemente nas plataformas onde essa estrutura de pagamento já está em vigor?