Música y Finanzas: TikTok

¡Hola #FamiliaONErpm Hablemos de TikTok, el ascenso de la plataforma de videos de formato corto ha sido sin duda a pasos de gigante. Desde su fusión con Musical.ly en 2018, la compañía ha estado en una racha absoluta, ganando $4 mil millones en ingresos el año pasado, con $12 mil millones esperados para 2022 (y las expectativas los superan con creces). Entonces, ¿por qué la compañía solo pagó $179 millones a los accionistas de derechos musicales el año pasado? 

Para contextualizar:

La respuesta a esta pregunta es más simple de lo que piensas, ya que tiene que ver con la rapidez en la que la plataforma ha acumulado su biblioteca de música con licencia comercial. Ahora puede parecerte normal iniciar sesión en en la plataforma, redactar tu publicación y luego utilizar la biblioteca comercial para elegir una canción en tendencia; pero la realidad es que la música y las redes sociales no siempre estuvieron bien integradas…

De hecho, antes de esta red social, las personas más influyentes del mundo pasaban de puntitas por el uso de música comercial sin licencia en su contenido, por temor a la desmonetización o el derribo en las plataformas de vídeo. Entonces, ¿cómo llegamos al punto en que el contenido viral ahora es sinónimo de música comercial?

Tenemos que agradecer la fusión con Musical.ly en 2018. Luego de la fusión, la biblioteca comercial de la compañía creció rápidamente y a los creadores se les otorgó una mayor libertad para usar música con licencia en la plataforma. En ese sentido, el contenido viral se vinculó rápidamente a la música comercial, evolucionando hasta el punto en que el marketing de influencers y la creación de contenido de formato breve, se convirtieron en una necesidad en cualquier campaña de marketing.

Esta necesidad, ha empoderado a la plataforma a la hora de otorgar licencias musicales; ya que la plataforma ha utilizado este poder para otorgar un pago único a sellos y distribuidores que necesitan su música dentro de la biblioteca comercial, en lugar del modelo de pago ampliamente adoptado de reparto de ingresos. El reparto de ingresos, acertadamente llamado, es cuando una empresa comparte una parte de sus ingresos como pago a los artistas cuya música se explota en la aplicación. En esta red social, esto se manifestaría en forma de ingresos publicitarios, es decir, a los artistas se les pagaría un porcentaje de los ingresos publicitarios que sus sonidos ayudaron a generar. 

Entonces, ¿por qué no compartir los ingresos?

El reparto de ingresos no es un concepto extraño o fuera de lugar. YouTube ha defendido este modelo de pago durante años compartiendo sus ingresos publicitarios con los creadores que habitan su plataforma. En comparación con los $4 mil millones ganados y los $179 millones pagados de la plataforma, YouTube obtuvo casi $29 mil millones en ingresos y pagó $6 mil millones a los accionistas de derechos musicales en 2021. En porcentajes, la red social pagó el 4% de sus ingresos en comparación con el 20% de YouTube+. 

YouTube ha sido durante mucho tiempo el precursor en este espacio: su sistema de identificación de contenido es la forma en que los artistas pueden ganar dinero con otros canales usando su música, ya sea en los videos de la boda de alguien, una animación divertida, un video lyric o cualquier otro contenido que puedas imaginar. Incluso si el creador no acredita explícitamente al artista cuya música está utilizando. De cara al 2023, YouTube incluso lanzará un nuevo programa para creadores, en el que los artistas pueden establecer un costo de licencia específico para cualquier música que distribuyan en la plataforma, lo que permite que las marcas u otros canales hagan uso de su música (y obtengan ganancias) por un costo de una sola vez. 

Imagen a través de Bloomberg

Recientemente, Facebook anunció su propia biblioteca de música con licencia para que la usen los creadores, basada en el modelo de pago de reparto de ingresos. No solo les pagan a los músicos, sino también les pagan a los creadores que realizan el contenido para reinventar la música. 

Ambas son empresas que compiten directamente con esta red social a través de productos como: Instagram Reels y YouTube Shorts. Sin embargo, la plataforma ha seguido desafiando la tendencia a pesar de que gran parte de sus $4 mil millones en ganancias el año pasado se debieron a la música. 

El director global de música de la red social, Ole Obermann, explica lo siguiente en el comunicado para Music Business Worldwide: 

“El poder de nuestra plataforma se ha traducido en sellos discográficos y contratos de publicación, en lanzamientos de carreras, aumentos significativos de la transmisión, y en el impacto positivo de TikTok en las listas de éxitos de todo el mundo”.

Si bien la capacidad de la red social para crear momentos virales que se traduzcan en un éxito multiplataforma es innegable, los artistas aún deberían tener derecho a una parte más grande del pastel. Dicha, ha construido su éxito sobre tendencias que usan música con licencia, por ende los artistas deberían compartir más ese éxito. Una razón mucho más lógica para que la plataforma  continúe con su método actual de otorgar licencias de música es el dinero que se ahorra al hacerlo. Con esta red social pagando mucho menos que sus competidores, la suma de dinero ahorrada proporciona a la plataforma un cofre de guerra para combatir a YouTube y Meta.

Entonces, ¿cómo pagan a los artistas y creadores?

Si bien hemos hecho nuestra parte para criticar el modelo de pago de esta plataforma, es importante tener en cuenta que hay formas de ganar dinero en la plataforma. Desde herramientas como  Creator Fund, el marketing de influencers, los pagos de licencias mecánicas y las tendencias fuera de la plataforma son opciones para aprovechar al máximo las cosas.

El Creator Fund y el marketing de influencers

Establecido en 2020 con un presupuesto inicial de $200 millones, el fondo para creadores en la plataforma ahora supera los $1 mil millones anuales. Los creadores de la plataforma, no solo los músicos, deben tener 100.000 visitas verificadas en los últimos treinta días para seguir calificados. Si lo hacen, pueden postularse para obtener una pequeña cantidad de ingresos directamente de la plataforma, en el área de $0.05 CPM, aproximadamente $50 por un millón de visitas. 

Sin embargo, la mayoría de los creadores que apenas están en ese umbral no encuentran los pagos de este fondo sustanciales y, a menudo, complementan esas ganancias con marketing independiente de influencers. Hoy en día, las marcas grandes y pequeñas, buscan creadores para ayudar a complementar su conocimiento. Estas activaciones son mucho más lucrativas para los creadores, con un potencial de ganancias sin límite que depende de su seguimiento y participación actuales. 

Una forma en que los artistas ganan dinero con la aplicación es a través de licencias mecánicas: cada vez que se usa su canción, ganan una pequeña cantidad. Si bien no se acerca a las ganancias que los artistas pueden obtener en Apple Music, YouTube o Spotify, es una forma en que los artistas reciben el pago de la plataforma. Por creación de video usando su sonido, estos pagos ascienden a alrededor de $0.003.

¿A dónde vamos?

El dominio absoluto que tiene sobre la cultura juvenil actualmente es innegable, pero los principales actores en el espacio de los derechos musicales están en la mesa con ellos negociando pagos más equitativos, para los artistas cuya música siempre ha estado vinculada a la cultura del momento. 

Los mega-actos, cuyo nombre por sí solo mueve la aguja en cualquier tendencia, continuarán usando la plataforma para ayudarlos a crear momentos virales, ya sea que ganen mucho en la plataforma o no, porque es donde está la mayor parte de las personas. Para el resto que aún no estamos al nivel de Beyonce, hay que tomar una decisión. Se puede continuar creando e interactuando con las tendencias, puesto que es vital para cualquier artista que quiera cultivar una audiencia; a la par, promocionar la música en la plataforma puede terminar siendo un esfuerzo rentable en la plataforma si eventualmente, se establecen nuevas tarifas para las ganancias. 

Sin embargo, por el momento, los artistas deben ser conscientes de que podrían ganar más con las vistas que obtienen de su música en otras plataformas. No estamos aquí para darle a ningún artista la respuesta definitiva a ninguna pregunta. La decisión que los artistas deben tomar es: ¿quieres que tu música sea escuchada gratis por una audiencia más joven en la plataforma, para (con suerte) acelerar tu crecimiento? o ¿quieres obtener una parte de los ingresos en cada vista que obtiene tu música, al usarla predominantemente en las plataformas donde esa estructura de pago ya está en su lugar?